科技频道6年60款手游,发行商复盘:我们怎么首月留存只有5%的游

科技频道 2020-02-1473未知admin

  文/安德鲁

  三四年前,一家手游厂商还能凭借App Store或Google Play的推荐过上好日子。那个时代,在Apple和Google的帮助下,许多王者应运而生。

  而到了2018年、2019年,越来越高的用户成本、越来越激烈的品类竞争,让发行一款手游的业务逻辑变得截然不同。对此Kongregate深有体会。

  Kongregate是美国一家老牌的游戏发行商。以网页游戏的游戏平台起家,从2013年开始发行手游,6年间发行了60款左右的手游,总下载量超过2亿。对于优化用户获取、最大化利用应用商店,他们有一套不太一样的认知。

  怎样稳住一款首月留存只有5%的游戏,持续盈利?怎样让一款运营两年、衰退的游戏重获新生?超休闲游戏这类新兴品类出现时怎样及时地抓住行业潮流?今年的C上,其发行主管Peter Eykens做了详细的分享,以下为葡萄君整理的实录(有删节):

  首先先介绍一下我们,熟悉Kongregate的人都知道,我们是做游戏平台起家的。所有者都可以上传他们自己的游戏,使用一整套推荐、评分和用户系统。

  我们最早是在网页端运营这个平台的,从中学到了不少这个产业的运行规则。后来我们决定拓展业务,手游平台也是一个很自然的选项。所以从2012~2013年到现在,我们做了大概60款手游,收获了2亿的下载量,并且在这个过程中学到了很多。期间我们也涉足了多平台发行,主机、PC等等,我们的PC游戏平台也正在Beta测试中。

  再介绍一下我自己,我叫Peter Eykens,从2015年开始负责免费游戏的发行业务。了发行这部分业务逐渐成长的过程。

  给大家一个视觉上比较直观的图,看看过去6年我们发行了这些游戏。细心的朋友会发现这里不到60款,因为不是所有完成的游戏我们都会发行。、测试过程中,会有很多变数。但大家会发现我们产出的节奏很稳定,每年8款左右。2016年是个例外,我们想尝试一些新的内容,所以发行了16款。

  那一年我们覆盖了很多的品类,在不同的游戏玩法上做了尝试,结合我们做页游平台以及手游发行前几年的经验,并且学到了不少。所以说,这6年的手游发行,我们了很多成功的时刻,也经历败、教训,就和和诺游戏过程一样。所以,今天我来分享一些其中的教训,以及它们对于当前乃至未来的游戏市场意味着什么。

  首先我想先谈一下(游戏厂商对业务的)掌控。

  其中包括对于中项目的掌控,以及发行游戏、提供在线服务的掌控,这些都是看起来能够控制的,但实际上有时候可能始终有一些内容是我们为力的。了解自己对项目的掌控很重要,这涉及到整个项目的时间表、发行计划,以及游戏的未来。

  接下来我们回顾一下2013年,看一下我们在手游上起家的过程。

  2013年我们发布了一款叫做《Tyrant Unleashed》(以下简称)的游戏,这是一个用来讨论掌控力的绝佳的例子。《》是一款很容易上手、面向大众的超休闲CCG卡牌——对,我在开玩笑。《》其实是一款特别小众、硬核的卡牌,非常难获取用户的那种。

  但《》为我们打下了产品基础:在免费手游领域怎么做能行得通,比如留存和付费;怎么和游戏平台合作、获得商店推荐、推广游戏,并且整合发行经验,将其应用到市场营销和用户获取上。

  然后我们来说说《》这款游戏为什么对我们这么重要。

  它来们一个合作的商,从那时候起我们开始了页游、手游的多平台发行业务。就像我刚才说的,《》是一款面向少数人的硬核卡牌游戏,由升级融合、竞技对战这些元素构成。不过我想重点谈论的是它在LTV方面的情况,一款硬核科幻题材的游戏怎样获取用户,这个平台在初期是什么情况。

  从游戏表现来看,我们可以看到,游戏前期留存的情况非常惨烈,曲线一直在下滑。团队一直在很努力地改善状况,但游戏的品类、玩法极大地压低了上限。所以我们在第一天就流失了80%的玩家。第一个月过去,我们就只剩下4%、5%的玩家了。

  这一切看起来很,通常来讲大家的反应都会使“这游戏废了、救不活了,我们什么都做不了,放弃吧”。

  但如果我们再去看之后的留存情况,情况就变得有意思了,第一个月玩家流失非常严重,但如果去看前2个月、6个月乃至1年的情况,会发现流失数量要小得多。我们的DAU稳定住了,凭借题材吸引来的玩家留在了游戏里,并且想要进一步体验游戏后续深度的内容。

  同样的情况也体现到了游戏的营收上。

  底部那条很平的蓝色的线,这代表最初进入游戏的玩家,还不确定这游戏是不是适合他们,这就是第一周内的日活跃用户付费数据(ARPDAU)。但再往后看,第一个月、科技频道再到前三个月,ARPU是在逐渐走高的。这是个很自然的过程。就像我前面说的虽然用户规模小了,但玩家对游戏的热情整体上提高了。因为活跃玩家稳定了下来,很多玩家深入到游戏中,投入时间和,使得《》得以延续下去。

  当然,并不是这些核心用户稳定住了就会付费,提升ARPDAU需要在服务、竞争元素和商店设置这些方面下很大功夫,让玩家进入到游玩的状态。

  所以,尽管玩家规模很小,但是由于游戏的营收情况变好了,我们还是能在用户获取上保持一个可观的数据,来让产品得以运转。而对于《》这款游戏而言,科技频道还有一些的要素,所有这些对于ARPDAU的工作,让我们对《》有了更好的掌控。

  于是我们就开始试着去做营销推广。早期我们的CPI大概在7~9美元之间,价格非常贵,科技频道做过市场的人应该都明白,如果是在地方,有规划地做UA,这样的价格或许还能做下去。但我们早期很难把成本控制好。

  所以这后来也成了Kongregate一项不成文的原则,就是避免科幻题材,因为毕竟不是像星战那样绑定了IP。而《》当时最让人纠结的一点,是高昂的用户获取成本让我们很难在游戏的优化上有额外的投入。我们投入,也忽略了我们真正能掌控的是什么。

  最近也有文章市场前列的游戏,也得出了类似的结论,科幻题材的市场太难做了。那个时候,随着营销成本上升,我们在用户获取上投入在100万美元以上,但我们仍然希望吸引玩家,来让产品走下去。

  我们也尝试了新的途径,比如借助平台的力量。2013年《》的用户虽然不多,但货币化方式成功了。因此得到了Google的关注,获得了Google Play的Feature以及的推荐,带来了很多用户。2013年后期,用户情况开始有好转。尽管应用商店带来的玩家价值相对有限,但有了这些玩家,我们验证了自己在F2P手游上的能力,也能让游戏开始第二年的发展了。

  那么这款2013年的游戏在今天(对我们而言)意味着什么呢?主要是这几个方面:

  我想通过它来讲讲我们对于不同游戏品类的掌控力,这种掌控涉及到几个领域。

  怎么利用好应用商店及推广政策

  先从平台开始说,平台怎么推广游戏、App Store这些应用商店怎样运作,对于游戏产业而言,这是过去几年最大的变化之一,尤其在品类方面。

  平台这一侧,有哪些是游戏厂商可以把握的呢?简单来说就是利用平台的各类工具,来提升游戏的存在感:优化ASO、冲榜单排名、改好bug、做好本地化、应用商店的配图和游戏描述;以及应用商店的icon、宣传片,看到的玩家有足够的下载等等。

  应用商店提供的工具,也能让你很好地看到并且回应玩家评论,检查游戏崩溃闪退的情况……这些元素看起来都不算很复杂,但是各个游戏团队的规模不同,随着游戏体量变大,团队需要应对的元素也越来越多。

  当然,平台提供的工具还有很多,比如很多游戏都内置的leaderboards,内购项目的推广等等,这些会在App Store审视你游戏潜力的时候有更多优势。再比如Google的Instant App,同样是有助于的功能,帮助游戏吸引到更多玩家。这两个平台现在也都有连续订阅的功能支持。所有这些,都是到今天仍然有效的工具。也是游戏厂商能够掌控的。

  那么什么是我们无法掌控的呢?

  举个例子,去年Google Play有过一次机制变动,很多者发现自己app的排名下降了,但并没有给出说明。

  而我们的很多游戏正好相反,很多在刚才提到的元素上做得比较好的产品,反而有了排名上的上升。我们没有额外做什么,但一夜之间,下载量突然就抬高了。这是一种“在机遇来临时做好准备”的例子,就是尽可能掌控那些和应用商店直接相关的元素。

  此外,应用商店还有可能更改布局,这同样会影响到App、获得推荐的机会,从而推动下载。SensorTower报道过这一点,2017年App Store更新后,很多App的下载量提升了7倍。不过我想从自己的经历来分享一些不太一样的原因。

  从2015年到2017年,App Store,App上架数量和下载量的增长基本是同步的,当然2016的高峰是个例外。而2018年断崖式的下跌则是出人意料的,同样也是我们无法掌控的——应用商店改变了玩家发现游戏的方式。以前对每个游戏品类的预估都失效了,我们需要重新构建预测的模型。

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