科技频道跟谁学爆发式增长后,八位联合创始人半数套现离场

科技频道 2020-01-1881未知admin

  文 《财经》实习记者 陈晶

  编辑 宋玮

  2019年12月21日下午,美股上市教育跟谁学(GSX)多位员工都接到了付费电话,对方语气焦灼,语速飞快,这些来自投行或的者们愿意支付一小时上千元的费用。电话内容都指向当日午间的一则公告:跟谁合创始人之一、副总裁张怀亭宣布离职。

  这位前百度凤巢团队创始人之一,在跟谁学股份与投票权仅次于创始人陈向东。一周前他还带着的人去见投资人,直到公出投资人才反应过来:怀亭已经撤了。

  2019年9月,张怀亭在内部核心管理层会议上宣布退出日常工作。一位内部人士表示,张怀亭走之前仅负责一个年收入20万的小项目,从2017年开始工作就转向务虚。

  与张怀亭同时加入的七位联合创始人,现在只剩下半数。原CTO李钢江、原天校业务负责人邓弘于2017年带着内孵化业务;原财务总监宋欲晓在上市前辞职,对内称家庭原因。

  《财经》记者还了解到,联合创始人苏伟将于年后离职,目前负责跟谁学好课小学业务。另一位联创吕伟胜也准备离开,吕此前为新东方副总裁,目前在跟谁学高途课堂负责师资、教学业务。

  目前两大主要业务大将为刘威与祁秀平,分别负责高途课堂与跟谁学好课,两大业务在2019年三季度为贡献了75%的营收。联创罗斌负责用户增长,总裁助理伍新春负责技术,均向CEO陈向东汇报。

  这是一家很多人都“看不懂”的。跟谁学于2019年6月在纽交所上市,上市半年内,跟谁学市值从27亿美元到逼近60亿美元,营收增长达到400%;相比之下,行业龙头好未来、新东方同期营收增长则在20%-30%。在行业普遍亏损的情况下,跟谁学是唯一一家已经实现盈利的在线教育上市。

  几位联创离开的原因各异,但共同点是在解禁后即套了现。对于跟谁学来说,第三个财季是的时候,股票迎来解禁,核心高管离职,资本市场对的信心也到了一个转折点。

  在目前的市场格局下,跟谁学的心态是保三争二。前面两名分别是学而思和猿。跟谁学的长板在于扎实的前端能力与下沉市场的先发优势,科技频道但要可持续增长,还需要找到新的驱动力。

  是一个,一批早期员工的能力可能已不匹配发展。大步快跑的过程中,跟谁学需要内功,才能保持高速增长,持续盈利。

  二人物退场

  张怀亭是陈向东挖来的第一位技术,早期是二人物。这位留着寸头的中年男人离别时刻表现平和,他在2019年9月的管理层会议带微笑宣布离职,表示自己要“沉淀一下”,读个商学院。

  接着他提出拿出五百万作为金,激励每年业绩突出或是做出创新项目的员工——这一做法源自百度。话音刚落,陈向东带着参会者们鼓起了掌。

  陈向东最初找的五位联合创始人中,只有一位前新东方财务管理负责人宋欲晓是老同事,几位联创此前素未谋面——相较于熟人关系,这位曾居高位的管理者更愿意相信实力。

  在陈向东看来,张怀亭是创业初期最需要的一位实力。陈当时的想法是建立平台链接老师与学生,做教育界的“淘宝”。对浸淫教育行业多年的陈向东来说,师资、内容是他的长板,产品、技术则是他的短板。找老师的第一步就是做搜索,去百度找人便是他的首选。

  张怀亭是被陈向东“截胡”的。2014年前,张怀亭是百度凤巢的早期搭建者,这一推广系统在2016年为百度贡献了2/3的收入,技术和商业变现是张的长板。离开百度前,张去硅谷看了一圈,一家头部给了他价值一个亿的职位。陈向东找到他,说:我们这个事能做成,肯定不是一个亿的事。

  张怀亭加入后,负责产品与运营。此后凤巢系统早期罗斌也加入进来,负责市场客服、技术。陈向东仍觉得需要一位技术统领,于是花了4-5个月的时间原百度商业大数据部总监李钢江加入。

  李曾担任搜狐视频CTO、Intel研发经理、Google高级研发经理,他最终被的原因有两个:一是陈向东足够有经验,足够有召力。二是在线教育是当时最热的风口。

  2014年在许多人看来是在线教育元年,当时和陈向东选择同样的商业模式——教育O2O的企业就有上千家。陈向东无疑是最受瞩目的:明星高管创业,尚未注册就拿到了200万美元轮。

  之所以如此看重技术人才的加入,来源于陈向东在新东方的经历。陈向东在新东方升任总裁以后,开始负责新东方的“三化”(信息化、标准化、系统化)建设,希望总部顶层设计,地方一呼百应。五年过去了,“三化”的目标被俞敏洪再次提出。可见地方强、集团弱的新东方之难。

  正是经历了大决策周期之长,落实分解之难,陈向东在创业初期愿意对管理团队放权。除了员工股票需要签字,陈向东早期很少直接签字批准一线业务,更关注战略与团队建设。

  在平台技术搭建和运营上,张怀亭扮演了实际抓业务的角色。一位内部员工评价,张脾气温和,做事勤奋。早期探索新业务时,张每天早上都会在站立会上带着技术员工们过数据,对业务思考的颗粒度极细。

  一位早期技术员工表示,当时的技术高管有较大的招人和用钱权限,技术人员扩展迅速。创业不到半年,200人的员工中就有半数是技术产品员工,其中不少是从BAT平薪甚至降薪过来的。

  CTO李钢江在当时也只有不到一万的薪资,在招人的时候常说的话是:我们肯定会是下一个小米,甚至超越小米。

  早期创始团队中,张怀亭、罗斌、李钢江出身百度,主攻技术、产品与商业变现;陈向东、苏伟、吕伟胜、邓弘、宋欲晓则出身新东方或教育,主抓教育内容、服务、师资、财务等。这两拨人背后的文化融合起来并不容易,双方都希望在管理上留下烙印。

  典型例子就是跟谁学网站的上线月中旬上线,将PC和端产品一起推出。在9月21日两场用户体验会结束后,陈向东惊讶于家长和老师们对网站的期待,于是第二天一早临时告诉团队:网站测试版当天必须上线,不完美也没关系。

  原本的计划被打乱,技术团队中有人当场反对,陈向东反问:为什么就不能失败呢?这款产品欢迎大家拍砖。在接受《中国企业家》采访中,张怀亭评价陈向东:能自己原有认知做事,很不容易。

  在战术上,陈向东接受了互联网快速迭代的规则;在战略上,陈向东接受了互联网先圈用户再变现的逻辑。初期跟谁学网站采用免费策略,吸引老师与机构在平台开课,课程范围除了K12之外,还涉及教育、兴趣等数百种品类。

  在猛烈补贴下,2015年年中就有15万多老师、上万家机构入驻了跟谁学的平台,跟谁学的加盟代理商更是遍及全国45个城市。

  市场战打了一年多后,嘴上说着不着急变现的陈向东经常焦虑,半夜坐在床上发呆。2015年4月,开完A轮发布会以后,他召集管理层提出不要陷入无效竞争。几位技术负责人的意见则是,初期应该先抓住机会抢占市场,变现问题后期再考虑。

  风口之下,教育行业的创业者们在当时都还没找到明确的商业模式。学而思网校在2014年才决定将网校从录播转向直播,此前一直靠卖光盘和礼品卡挣钱;教育界的“大众点评”粉笔网在2013年宣布关闭,决定转型拍照搜题,后更名为猿。

  “大众点评”和“淘宝”的模式是成功的,也是教育创业者们此前未知的。陈向东敢于尝试新事物,但有时候又太自己未知的东西。在平台阶段,他重点抓规模和产品,服务和内容被忽视,用户留存不住。他想跨界用几位技术高层补自己的短板,却搭建了一个“大而全”的平台,没有找到用户的痛点打透。

  2017年,惨淡经营三年后,变现。陈向东尝试剥离to B业务。一位早期投资人表示,当时投资人和几位合伙人都表示反对,前者认为以前砸在平台的钱将付诸东流;后者则认为to B的业务为贡献了60%的营收,不应直接分拆。

  陈向东保持了他的偏执。他以迂回但的方式落实决定:和每个项目负责人聊当前数据和预期增长,判断不符合聚焦to C的方向,就或停或分拆。

  在新东方后期,陈向东经历了没有实权做大事的痛苦,于是在自己创业初期选择了放权。但结果证明,没有一把手直接的企业,的确容易新子,但也容易错。抱着“清零”心态来创业,不愿意被过往经验羁绊的陈向东,在企业管理上还是选择了经验主义。

  在一位接近陈向东的人看来,他做到了稻盛和夫所说的“时而做,时而做”。当需要分享利益的时候,他并不吝啬;当需要裁人的时候,他又杀伐果断,手起刀落。

  此前在全国各地组建的分的人就地解散或是召回,从2016年初开始的一年多时间里,超过1/3的人被裁或离职。CTO李钢江带着百家云项目出去,天校和成蹊商学院也拆分了出去。

  的管理架构也发生了变化:技术与产品的权限逐渐减小,销售与运营的话语权更大。

  直接的表现是,张怀亭自2017年开始转向务虚,远离一线业务。李钢江离开后,一直未引入CTO,目前的技术负责人为总裁助理级别。而阿里销售背景出身的祁秀平在2016年中升任副总裁,负责高途课堂的刘威在2018年升任副总裁。

  二人物退场的过程,也是创始人明确发展方向,投身一线业务的过程。一位早期员工的直观感受是,在业务聚焦后陈向东与张怀亭的角色互换了,前者务实,后者务虚,并在管理权限上大大缩减。

  在内部看来,张足够有经验也足够勤奋,但脾气太好,“慈不掌兵”;对于业务细节关注过多,对大方向思考不足。他在百度积累下来的变现能力或许并不适合教育行业,这是他离开的根本原因。

  张怀亭离开后,陈向东在内部表示“要把粮食分给那些为创造价值的人”,也更愿意留下能把事情做成的人。这反映出了陈向东性格中的实用主义和强结果导向,这根源于他多年的管理经验与早年的成长经历。

  冒险主义者

  “所有2018年底前加入的老员工,每人都有两百美金。”在体育馆内,陈向东站在台上抑扬顿挫,响起了零散的掌声。接着,他放大了音量,“今年我们会拿出一千万期权做激励,明年我们会拿出更多,老师也会有!”数千员工欢呼了起来,情绪在陈向东带着大家喊口的时候达到了。

  在众多员工眼中,70后创业者陈向东总是充满热情。他步伐稳健,声音洪亮,在团建登山中总能轻松将身旁的年轻人甩在身后。在听他后,你会被他的排比句和口调动起来,以至于忽略他带着河南口音的普通话。

  他会在新员工培训中一遍又一遍地讲自己的故事,对于上千名毕业于专科、家境普通的员工来说,他的故事提供了人生样本:一个河南穷村子里走出来的青年,17岁师范毕业后就参加了工作。从新东方一名基层老师,到集团执行总裁——这是他激励员工的最好素材。

  逆袭背后,是陈向东骨子里对赢的渴望,这份渴望来自于他的自卑与不甘。

  从小鼓励他读大学的父亲,在填志愿时为他填了师范,只因为家里已经供了姐姐一个大学生,供不起第二个。他渴望通过教育改变自己的命运,一从专科读到了经济学博士。

  他跟自己、跟别人的看法较劲,想证明这个普通话都讲不标准,土里土气的青年能做成事。在新东方选拔人去地方开拓疆域的时候,他主动提出离开,驻扎武汉。他没有从新东方擅长的留学业务做起,而是拓展中学、少儿市场,租下5000租金的办公楼,招揽了当地一帮。

  在第一个财年,武汉新东方做到了1500万利润,占当时集团总利润近1/4。一战成名后,他被提升为副总裁兼人力总监。

  新东方的经历让他形成了自己的管理方,但到高位后,他看到了瓶颈。升任执行总裁后,他不再直接管地方分校,从一线带兵打仗转向执行审批,2014年初他宣布辞职。

  带着新东方高管创业,陈向东抱着极高的期待与极大的野心。在启赋资本合伙人顾凯偶遇陈,追着想给他轮时,陈张口就是6000万美金的估值。

  顾凯对记者回忆,当时第一反应是“这是为了我随口喊的价吗?”不过,很快顾凯很快就用肯定又积极的语气回答了,“好吧!”

  “这是我们进入主流基金的一张船票。”顾凯觉得机会难得,回去之后了合伙人。没有尽调,没有对赌协议,甚至合作协议都是顾凯手写的,就这样,同处于创业阶段的启赋资本给陈向东投了200万美金。

  陈向东当时的理由是,雷军2011年从金山出来创办小米有5000万美金的估值,自己两年后创业应该有6000万美金。不过很快,他就刷新了雷军的记录。

  2014年底,高榕资本领投了5000万美元的A轮,其中900万美元来自员工。科技频道站在国家会议中心的发布台上,大屏幕上蹦出了“50000000”,那是离开新东方后陈向东的高光时刻。

  后来在接受创业邦采访中,陈向东反思:这么多钱进来,当时觉得自己真的好像无所不能。如果你认为某一个时刻是你的高光时刻,那么离开这个时刻后你还是会进入到中。

  人们都希望看到一个英雄主义式的故事:一个从底层爬上来的青年,在取得了一定人生高度后再次出发,依然能所向披靡,无往不胜。陈向东身上体现出来的冒险主义正契合了这样的故事基调。

  他乐于接受新的规则,想用平台模式做自己曾经在新东方做不了的事。但后来证明,冒险者无法一直赢,新的规则不一定适合所有人、所有事。

  一位平台创业者认为,跟谁学多品类的课程平台很难做到标准化,因此更适合做信息平台而不是交易平台。教育企业要追求的是生命周期总价值,而不是一次交易覆盖获客成本。

  2016年,跟谁学开始向B2C方向转型,孵化了两个直播大班课项目:跟谁学好课(K12+、兴趣课程)与高途课堂(K12课程)。这两个业务在2019年一季度为跟谁学贡献了75% 的营收。

  但那时候,投资人已经了这位创业明星的失利,当陈向东提出B轮需求时,市场上愿意高价买入者寥寥,估值均不符合陈向东内心预期。

  相比之下,几家竞争对手的商业模式已基本明晰:学而思网校“直播+”的打法确定,网校在总营收占比逐步提升;题库+直播大班课成为猿两大支柱业务;2018年底腾讯领投了猿3亿美元,投后估值超30亿美元。

  更具性的是,竞对们已经在一二线城市站稳脚跟,开始大力投放。科技频道他们身后是腾讯、IDG、红杉等大资本方,如果不在起势初期就备好弹药,很可能死于襁褓之中。

  陈向东较劲和偏执的性子又上来了。他放弃继续做B轮,于2018年年中即启动上市,前后历经88天就在纽交所敲钟,此后市值一上涨。陈向东内心相信,资本市场会认可他转型后的商业模式。

  他的信心来源于业绩,2018年3月,to C业务实现了400%-500%的增长,并开始盈利。

  起步后能够迅速爆发,是内外因素交织的结果:以来的技术积累、组织团队建设和企业文化是内因,微信流量红利,下沉市场机会则是外因,底层归因还是创始人自身认知的转变。

  获客成本低是跟谁学能够弯道超车的关键一点,以上因素都在这一点上集中体现。2019年三季度,跟谁学获客的加权平均成本为545元,而行业平均水平在千元以上。

  早期技术的积累让在快速发展中有直接可用的系统支持。一位早期负责用户增长的员工称,跟谁学在O2O阶段就开始探索微信流量变现,为内部近百个微信提供拉新、互动等技术支持。

  一位接近VIPKID的人士表示,早几年很少有人意识到微信生态能带来如此大的流量变现,几家有足够资金去主流平台做投放、电销,或是有自己的流量池。直到今年,各家才意识到有更好的营销渠道。VIPKID与作业帮开始在内部组织起微信生态流量团队。

  组织团队建设了执行力强,步伐一致。一位内部人士表示,跟谁学非常看重小团队作战,在利益一致的前提下,战斗力极强。目前跟谁学每位资深老师都配有专门团队,包括销售、、教研等人员。

  聚焦一位老师的好处在于,销售和能准确把握老师的风格和教学内容,提升销售和服务效率。老师也更有动力手把手指导团队,资深老师往往更知道什么样的话术更容易卖出去课。

  陈向东还为定下了“271”的考核标准,即20%优秀,70%良好,10%淘汰。考核的依据是NPS(净推荐值)、投诉退款数据和各部门的KPI,上级给下级评级时需要给出正案例,第一次进入淘汰标准会被,第二次就直接辞退。

  在此基础上,陈向东总结了一套“慢招人、快开人”的用人标准。一位内部人士称,在跟谁学,一位核心的老师需要通过副总裁级别的管理层面试,而对不符合业绩标准或者文化价值观的员工,开人的流程会在几天内结束。

  这对于一家人员快速扩张,空间快速扩大的来说极为重要。2018年底还仅有不到2000人,目前人数已经拓展到了6000多;在郑州、武汉、济南、西安都建立了地方运营中心。

  在发展初期,规模小,凝聚力强,陈向东能够发挥他激励的长板;但当办公地点逐渐分散,各类层次的员工进入,沟通成本上升,如何再保持步调一致,同频共振,就超出了陈曾在新东方宽松管理的经验范围。

  为此,陈向东在内部不同层级进行了文化价值观宣贯。对于管理层,他每个月召集开一次读书会,读的最多的是企业管理书籍,他尤其欣赏华为和丰田的组织建设能力。团建的时候,他带管理层去的地方是延安和遵义。

  对于基层员工,他重视前期培训,关键时期在一线督战。上市第二天,他就飞往郑州为地方员工做培训;西安运营中心迁址后,他站在台上带着寒假奋战的员工们喊口,在掌声与口声中鼓舞士气。

  在架构上,建立了扁平的汇报体系。经历了早期从地方到层层汇报的情况,陈向东希望最大程度上减少沟通成本。目前分为前台和中台,各个事业部负责人直接向陈向东汇报。

  在技术、组织建设、企业文化因素之外,跟谁学还在起势初期找到了差异化打法。2018年跟谁学主打高中学生和下沉市场,这是当时学而思网校与猿的盲区。而随着增量市场竞争逐渐加剧,跟谁学不得不和竞对们正面作战。

  陈向东自己的认知在转型中也发生了变化。创业初期,陈向东的心态是归零,在一片新的疆土上建立自己的帝国。他将一线业务放手给合作伙伴,更多对外表达。经历了至暗时刻后,他的心态变了,他开始收回业务管理实权,转向内部内功。

  

  弯道超车后,跟谁学还有几场新战役要打:首先是微信流量变现的先发优势可能会,内部需要找到新的、便宜的流量池;其次,依赖下,教学标准化和教研能力需要补课;最后,在快速增长的过程中,团队建设亟需加强。

  营销成本上升后,吞食掉利润或许只是时间问题。微信流量门槛低,铺设快,后来者容易追上,难言这是跟谁学线年年中跟谁学开始了大规模对外品牌及效果投放,2019年三季度的销售费用同比增长了846.1%。

  一位运营部门员工告诉《财经》记者,目前跟谁学的营销渠道主要分为主流平台(信息流、长短视频平台等)、非标平台(微信、KOL等)与个人(个人微信好友裂变、社群裂变)三种,目前来自主流平台与非标、个人的销售线年初,销售线索基本来自于非标与个人。

  这意味着如果没有找的新的流量池,接下来投放成本占比将会进一步提高。2019年三季度销售费用占运营总费用50.8%,2018年同期不到30%。一位内部人士表示,将销售费用占比控制在50%是内部的红线。

  行业各家在今年陷入了投放大战,学而思投入了10个亿,猿作业帮砸了4-5个亿。一位投资人表示,这场战役明年还将持续,头部几家都准备了更充足的弹药,价格战短期内不会结束。

  2018年下半年以来,高途课堂也做了大规模投放,跟谁学好课打相对保守。高途负责人为刘威,此前担任过搜狐总裁助理,擅长数据与战略,是高途课堂项目最早的创始人之一。

  刘带队风格而严厉。部门时,他的习惯是每桌敬酒,然后带着员工们喊口,喝嗨了之后和员工们打成一片。到了工作中,他又常唱黑脸,在会议上直接批人,对一段时间看不到工作成效的员工就会直接开掉。

  跟谁学好课的负责人祁秀平出身阿里中控铁军,在O2O阶段负责地方各大区分,销售背景。他带队风格更,常在内部分享阿里管理的经验,开会以聊天讨论为主,更愿意给团队试错机会。

  这两位是跟谁学目前的两员业务大将。在内部,两个业务的成绩会被直接比较,但架构上泾渭分明,两拨人少有交集,甚至不在一栋楼办公。

  陈向东深知竞争的重要性,他希望通过竞争激起员工的好胜心和进取心,也能让员工在昂扬中理解自己创立企业的雄心与野心。但对于一线员工来说,实际的回报是他们理解的出发点。

  一些老师不能接受的强销售风格,提出了辞职。他们常在凌晨收到工作群的消息,销售人员将当天的课程业绩排名直接发在群里,并强调业绩差的老师薪酬评级会被降低。这种高压的让一些老师喘不过气来。

  意识到这个问题后,跟谁学在今年做出了一系列调整。此前,对于教师的两个主要考核指标是续保率与率,直接指向招生数量,以后将更注重上课质量;对老师的考核也更加人性化。此外,老师的地位也将进一步提升,内部看法是“模式招生下限,老师决定续班上限。”

  一位投资人表示,模式是跟谁学快速起步的关键,但也是增长可能出现瓶颈的隐患。目前头部十位为跟谁学贡献了近一半的营收,但教育要做大做强,教学教研标准化是必然。

  目前跟谁学的教研团队主要为老师提供课件、教材辅助,教学内容则由老师自己决定,各自风格差异明显。

  今年年会上,陈向东强调接下来将持续以教学质量为核心——在一位老师看来,这是对之前过于强调销售纠偏,在教学教研能力上补课。

  强调销售业绩背后,是上下对快速增长的渴望。内部人士称,跟谁学今年的营收为20多亿,明年的目标是翻三倍。在一位中层看来,组织能力是跟谁学的最强手,而目前这一优势正在受到发展速度的挑战。

  不少早期员工已经明显感觉到跟不上发展。不仅是在能力上,也是在心态上。

  一位管理层觉得自己现在做的规划赶不上一两个月内人数的增长,一些基层员工则抗不下工作强度。在中关村软件园的文思海辉大厦,周六晚上十点以后仍能看到跟谁学的工位上点着灯。

  不过,这些对于踩过坑,经历败的陈向东来说是困难,也是鞭策。他“稳准狠”的行事风格,让他找准方向后带领业绩快速起飞。

  跟谁学强大的技术团队敏锐地发现了微信流量红利,确立了先发优势;创始人的强执行力在下沉市场中快速落地,指哪打哪;直播大班模式在行业足够成熟,也有足够大的市场。这些因素交织造就了跟谁学的阶段性成功。

  这是跟谁学最好的时候,爆发式的增长下,和发展方向不匹配的人先后离开;也是跟谁学最的时候,先发优势可能,护城河不够坚固。在激烈的行业竞争下,价格变动、新模式出现都可能影响到增长。接下来陈向东的策略,决定了这家是否能持续性成功。

  以前陈向东想赢回自己错过的机会,证明给别人看;现在他需要赢的,是上百位员工股东,和多家基金投资人的信任。他需要在最初的同行人一位位离开,聚光灯重新打在他身上的时候,继续保持创业热情,也保持反思,避免再次踏入中。

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